– ein Workshop mit Gaby Skarda, Sponsoring-Coach

Hallo, liebe Trottoir-Leser,

heute gebe ich Ihnen konkrete Tipps und erstelle einen Ablaufplan für die effektive Suche nach Sponsoren für Ihre Veranstaltung, Ihr Event, Ihre Theateraufführung oder Ihre Premiere mit anschließender (natürlich gesponserter) Premieren-Feier. Ja – es gibt sie noch, die Sponsoren, die Kulturmäzene, welche gerne bereit sind, mit „Natural-Sponsoring“ oder direkt mit finanzieller Unterstützung Ihr Projekt zu unterstützen.

Entscheidend ist die richtige Selektion potenzieller Sponsoren, die richtige Ansprache und natürlich ein überzeugendes Konzept „bei dem man/frau nicht nein sagen kann“.

In meinen nachfolgenden Ausführungen geht es weniger um die Suche nach Sponsoren aus dem Bereich der Großindustrie, sondern vielmehr um die Suche nach Sponsoren in der Klein- und mittelständischen Wirtschaft, also den Betrieben „vor der eigenen Haustür“.

Um einen oder mehrere Sponsoren für Ihr Projekt zu finden, brauchen Sie eine gute Portion Kreativität und vor allem viel Geduld, Zeit und Überzeugungskraft. Bevor Sie jemanden überzeugen, sollten Sie für sich selbst folgende Fragen beantworten:

„Warum sollte eine Firma meine Veranstaltung unterstützen? Passt mein Projekt in die Firmenphilosophie der Firma? Was hat die Firma davon, mich zu unterstützen?“

Voraussetzung bei der Argumentation ist, dass Ihr Projekt eine gewisse Einzigartigkeit besitzt und zudem möglichst originell ist. Die Besucher Ihres Events müssen auf den Sponsor aufmerksam gemacht werden und die Kunden Ihres Sponsors müssen sich in irgendeiner Weise mit Ihrem Event identifizieren können. Hier entsteht eine Symbiose, die ja beiden beteiligten Parteien einen gewissen Nutzen bringen soll.

Die beiden Arten des Sponsorings sind meines Erachtens gleichwertig:

Sponsorendeals in Sachwerten

Zweifelsohne ist diese Art des „Natural Sponsorings“ der leichtere Weg, ob durch Dienstleistungen oder Sachwerte, die für die Veranstaltung notwendig sind, oder auch das Niveau des Events steigern – hier finden Sie Unterstützung:

- eine Autofirma, die 1–2 Limousinen zum Transport der Gäste zur Verfügung stellt

- eine Druckerei, die Flyer oder Programme druckt

- ein Blumenladen, der die Blumengestecke für den Preisträger, Künstler etc. liefert und für die Dekoration sorgt

- eine Parfümerie, die Damen-/Herrenpräsente sponsert

- ein Süßwarenhersteller für Begrüßungsgeschenke

- eine Weinkellerei, die einen Sekt zur Begrüßung ausschenkt

- ein Monatsmagazin oder eine Tageszeitung, die Mitpräsentator der Veranstaltung werden.

Sponsorships in Form von finanzieller Unterstützung

sind dagegen rar, bedürfen großer Überzeugungskraft und vor allem eines guten Konzeptes. Hier muss das Produkt (Event) zum Sponsor oder dessen Produktlinie passen. Die Suche nach einem so genannten Hauptsponsor sollte zeitig begonnen werden. Bedenken Sie, dass das Marketingbudget einer Firma für solche Aktivitäten etwa im November/Dezember für das Folgejahr verabschiedet wird und Sie sicherlich nicht die einzige Anfrage vorbringen, die der Marketingchef auf den Tisch bekommt. Abgesehen davon, dass Firmen, die Kultursponsoring betreiben, auch ihre eigene Strategie entwickeln und selbst aktiv werden, um sich geeignete, nach ihrer Auffassung unterstützenswerte Kulturobjekte zu suchen.

Trotzdem – gemäß dem Bibelspruch „wer suchet, der findet“ – bin ich immer wieder überrascht, dass man bei gezielter Suche und einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf in den meisten Fällen einen Sponsor findet:

Zunächst einmal müssen Sie ein etwa einseitiges Konzept schreiben, das leicht verständlich ist und Folgendes enthält:

* notwendige Eckdaten des Events/Projekts,

* Vorteile für die Firma, übersichtlich aufgelistet (Marketingnutzen für den Sponsor),

* Darstellung des Zusammenhangs zwischen dem Kundenkreis des Sponsors und den Besuchern des Events,

* Benefit für den Sponsor (Imageaufwertung, steuerlicher Aspekt, etc.).

Gehen Sie von folgenden Annahmen aus: Wenn Sie ein Sponsoring von etwa 2.000,– bis 10.000,– Euro anstreben und gleichzeitig Sponsoren für Sachwerte suchen, benötigen sie etwa 40 Kontakte, denen Sie Ihr Konzept vorstellen.

Zielgruppe für Ihre Sponsoring-Anfrage

Erstellen Sie eine Liste von Firmen, die Sie kennen und die in Frage kommen könnten. Fragen Sie auch bei den möglichen Kooperationspartnern für Ihre Veranstaltung, welche Firmen interessant sein könnten. Sollte die Anzahl der aufgelisteten Namen nicht genügen, suchen Sie im Branchenverzeichnis (Internet oder Buch). Meistens erhalte ich dort wertvolle Ideen, wen ich noch kontaktieren könnte (auch branchenmäßig) und füge diese Adressen zu meiner Liste hinzu. Nach dieser ersten Recherche rufe ich alle Firmen an, deren Marketingabteilung ich nicht kenne (also die so genannten Fremdkontakte) und frage lediglich bei der Zentrale oder Sekretärin:

Gibt es eine Marketingabteilung?

Wenn ja, wer ist der Marketingchef/die Marketingchefin (Name)?

Wie lautet die Fax/Telefon-Durchwahl-Nummer?

Kann ich auch eine E-Mail-Adresse bekommen?

Wenn es keine spezielle Marketingabteilung gibt, wer ist für Sponsoring-Angelegenheiten zuständig?

Schon bei dieser Telefonaktion trennt sich die „Spreu vom Weizen“ und die Adressen reduzieren sich auf etwa 25, da etliche der Angerufenen gleich mitteilen, dass das Unternehmen kein Sponsoring betreibt, oder das Budget bereits verplant ist usw.

Trotzdem, denken Sie positiv, denn es ist viel effektiver, Ihr Konzept nur an solche Firmen zu senden, bei denen ein gewisses Interesse an Sponsoring besteht. Senden Sie nunmehr Ihr 1- bis 2-seitiges Konzept (eventuell mit ein wenig Bildmaterial) und einem 1-seitigen Begleitbrief namentlich an diese selektierten Adressen. In dem Begleitbrief sollten Sie kurz zusammenfassen

· wer sie sind,

· um welches Projekt es geht,

· was die wichtigsten Punkte sind, die sie dem Sponsor bieten können.

· Und geben Sie eine kurze Begründung, warum gerade diese Firma angeschrieben wurde.

Das bedeutet, dass Sie jeden dieser Briefe individuell auf die angeschriebene Firma anpassen müssen. Und wenn Sie noch einen weiteren Effekt erzielen wollen, dann gleichen Sie z. B. das Briefpapier ihrem Projekt an, oder legen ein passendes „mini Give-away“ bei oder wählen ein auffallendes Versandkuvert. Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Natürlich ist dies alles mit Mühe und Zeit verbunden, aber ich verspreche Ihnen, dass die Maßnahmen ihr Ziel nicht verfehlen.

Die Nachfass-Aktion

Mindestens so wichtig wie Ihre Kontaktaufnahme und die Zusendung Ihres Kurz-Konzeptes an die potenziellen Sponsoren ist die Nachfass-Aktion, die nicht später als acht Tage nach Versand Ihrer Unterlagen erfolgen sollte, aber auch nicht früher.

Wie gehen Sie dabei vor?

Nach etwa acht Tagen ab Versanddatum beginnen Sie Ihre erste Nachfassaktion. Das heißt:

- Sie lassen sich mit der entsprechenden Marketingleitung verbinden.

- Sie fragen, ob er/sie Ihr Konzept erhalten und gelesen hat.

- Sie finden heraus, ob Interesse besteht

- und beginnen direkt Ihre Argumentation, indem Sie erklären, wo die Vorteile für Ihren Gesprächspartner bei einem Sponsoring Ihres Projektes liegen.

- Versuchen Sie einen persönlichen Besprechungstermin zu erhalten.

Nach diesem ersten Telefonat wird sich zeigen

a) welcher Kontakt herausfällt (Konzept passt nicht, kein Budget, kein Interesse usw.),

b) bei welcher Firma Sie noch einmal anrufen müssen, weil der Verantwortliche noch überlegen muss, weil der Chef gefragt werden muss, weil vielleicht in Sachwerten (Druckartikeln) gesponsert wird und Sie eine konkrete Vorgabe machen sollen, weil keine Barmittel vorhanden sind, aber man gerne die Blumenarrangements zur Verfügung stellt, usw. usw.,

c) mit welchem Marketingchef Sie einen persönlichen Besprechungstermin haben, bei dem auch der Inhaber des Unternehmens sowie die Assistentin der Geschäftsleitung anwesend sein werden.

Im Fall c) sollten Sie sich gut auf die Meetings vorbereiten. Das ehemals versandte Konzept ist um Details zu erweitern, eventuell Anschauungsmaterial zu erstellen und mitzunehmen, wie z. B.

· Grafiken oder Fotos von dem Projekt (evtl. auf Powerpoint),

· Printmaterialien, in denen das Firmenlogo erscheinen soll,

· Biografien und Tonmaterial der mitwirkenden Künstler,

· Ablaufplan einer evtl. geplanten Pressekonferenz mit einer positiven Außenwirkung der Sponsoren (z. B. Vergabe eines Festivalpreises der XY-Brauerei oder -Sparkasse),

· Liste möglicher weiterer Sponsoren für Sachwerte,

· vorläufiger Programmablauf des Events.

Und ich bin sicher, bei guter Vorbereitung und geschickter Verhandlungsführung werden Sie IHREN Sponsor für das Projekt finden.

Bedenken Sie: Einmal auf diese (zugegeben manchmal mühsame) Weise gefundene Sponsoren werden auch bei der einen oder anderen zukünftigen Veranstaltung / dem nächsten Event dabei sein.

Durch meine langjährige Erfahrung habe ich mit dem einen oder anderen Sponsor über die Jahre ein fundiertes Vertrauensverhältnis aufbauen können. Daraus ergibt sich, dass manche Partner auch einmal ein Risiko wagen und Sie bei einer originellen Projektidee unterstützen werden. Ebenfalls ist darauf zu achten, dass die in Ihren Veröffentlichungen erscheinenden Firmenlogos natürlich in einer gewissen Größenabstimmung gemäß der Höhe des gesponserten Etats gedruckt werden. Und bitte, hegen und pflegen Sie Ihre Sponsoren, indem Sie diese auch zu Veranstaltungen einladen. Selbstverständlich sollten Sponsoren nach der Veranstaltung eine Pressemappe – angereichert mit eigenen Fotos der Veranstaltung – erhalten und zukünftig regelmäßig von Ihnen über neue Ideen, Projekte und Termine auf dem Laufenden gehalten werden.

Merke: Ihre Sponsoren sind Ihre gleichberechtigten Geschäftspartner und erwarten eine Leistung. Sie möchten keinen Bittsteller mit ein paar Euros unterstützen, sondern eine für beide Seiten erfolgreiche Partnerschaft auf Gegenseitigkeit in gleicher Augenhöhe erreichen.

Neben den in der freien Wirtschaft zu suchenden Sponsoren gibt es mittlerweile in Deutschland eine interessante Anzahl von staatlichen Institutionen, Stiftungen, Fonds usw., die Kultursponsoring unter gewissen Voraussetzungen und auf Antragstellung anbieten. Hierüber berichte ich in der nächsten Ausgabe von Trottoir.

Ihre Gabriele Skarda

AdNr:1087